Oorlog & fraude op de Hollandse biermarkt

De Nederlandse biermarkt is ontploft. Cafébazen en de machtige brouwers wurgen elkaar tot verstikking dreigt; fraudeurs en schimmige tussenhandelaren beleven gouden tijden. Onderzoek naar een sector vol privédetectives, belastingfraude en bedrog.

(Eerder gepubliceerd in Quote, augustus 2012)

Zes keer per jaar sturen de ondernemers Harm van Deuren en Ronald Bolhuis naar alle cafés in Nederland een grijze flyer met een kleurrijke boodschap. Kroegbazen krijgen het brutale aanbod om van het vertrouwde Heineken of Grolsch over te stappen op merkloos ‘ horecabier’ , afkomstig ‘ van een gerenommeerde Nederlandse brouwerij’ . Daarmee kunnen de caféhouders tientallen euro’ s besparen. Per fust. Want terwijl de vier grote brouwers Heineken, AB InBev, Grolsch en Bavaria meer dan honderd euro vragen voor een fust van vijftig liter bier, vragen de mannen van Horecabier maar een schamele 64,50 euro.

‘De zaken lopen bij ons prima’ , vertelt Van Deuren terwijl hij in een Amsterdams café ontspannen een slok neemt van een glas merkloos pils. ‘Op dit moment is een op de honderd getapte pilsjes in Nederland van ons. Dit jaar groeien we naar verwachting weer tegen de twintig procent. De hele Nederlandse horeca kent ons nu wel. En elke keer dat de grote brouwers weer een prijsstijging doorvoeren, merk je dat het sentiment ten gunste van ons verschuift.’ De grote gevestigde brouwers zijn niet per se blij met het succes van Horecabier sinds de entree van deze prijsvechter in 2005; dat weten Van Deuren en Bolhuis. Met argusogen houden Heineken en consorten in de gaten of het goedkope horecabier niet stiekem in de cafés terechtkomt waar zij volgens contract exclusief het bier leveren. Zulke fraude komt namelijk steeds vaker voor. Van Deuren: ‘ Het eerste wat wij vragen als een café ons belt, is: ben je vrij om je eigen bier te kiezen? Ben je zelf eigenaar van je tapinstallatie of je biertank en heb je geen andere verplichtingen aan een brouwerij? Daardoor moeten we zo’ n negentien van de twintig aanvragen voor tankbier afwijzen, maar wij vinden het belangrijk om eerlijk zaken te doen.’

Want als ze dat niet doen, worden ze binnen no time genadeloos getackeld door een van de vier grote brouwers, wil Van Deuren maar zeggen. Zoals een jaar geleden gebeurde bij Olm Bier. Dat bedrijf leverde ‘ s morgens in alle vroegte vanuit anonieme witte busjes duizenden hectoliters goedkoop tankbier aan cafés die eigenlijk vastzaten aan een contract met Heineken. Maar wat ze bij Olm niet wisten, was dat privédetectives namens Heineken al maanden achter de busjes aan reden en een vuistdik dossier aan bewijs verzamelden. Dat heeft Olm-eigenaar Marc Schneider geweten. Heineken liet beslag leggen op al zijn zakelijke en persoonlijke bezittingen en eiste via de rechter dat Olm acuut met die praktijken zou stoppen. Kort daarop werd Olm veroordeeld en gingen het bedrijf en Schneider persoonlijk failliet. ‘ De zaak tegen Olm was een signaal naar de markt’ , zegt Philip de Ridder, directeur van Heineken Nederland, terugkijkend. ‘ Je moet mij niet lopen belazeren.’

VERZIEKTE MARKT

U merkt er misschien niet zoveel van wanneer u aan de toog een glas bier staat te drinken, maar achter de schermen is er in de bierwereld van alles aan de hand. Cafébazen klagen al jaren over de hoge prijzen die ze bij de grote brouwers voor hun bier moeten betalen, maar ondertussen blijft die bierprijs maar stijgen en stijgen. Nu is er een punt bereikt waarop de ondernemers het niet meer pikken. ‘ Een volkomen verziekte markt’ , omschrijft Lodewijk van der Grinten, algemeen directeur van ondernemersorganisatie Koninklijke Horeca Nederland (KHN), de situatie. ‘ De relatie tussen de grote brouwers en café-eigenaren is pervers. Dat gaat verder dan een beetje bijdehand zakendoen. Bier voor in keldertanks is in Nederland duurder dan in flesjes in de supermarkt. Dat is toch niet uit te leggen?’

Van der Grinten liet vorig jaar serieus wetenschappelijk onderzoek doen naar het probleem. Volgens hem wordt het veroorzaakt doordat driekwart van de Nederlandse horecaondernemers op de een of andere manier gebonden is aan een van de vier grote brouwers. Bijvoorbeeld doordat ze een lening hebben, een cafépand van een brouwer huren of een tapinstallatie in bruikleen hebben. Behalve dat hij rente over de lening betaalt of maandelijks huur overmaakt, tekent de ondernemer een afnamebeding: de verplichting om bij die brouwer het bier af te nemen. Door die binding kunnen brouwers de bierprijs hoog houden, zonder dat de kroegbazen daar veel aan kunnen doen. Naar de concurrent stappen gaat immers niet. Ondernemers die vrij zijn om hun bierleverancier te kiezen, kunnen fikse kortingen op de inkoopprijs bedingen, maar de vele gebonden kasteleins moeten een prijs betalen die nooit ver afwijkt van de hoofdprijs. En omdat de vier grootste brouwers dankzij een gezamenlijk aandeel van ongeveer 92 procent de biermarkt domineren, beweegt de markt trager dan een olietanker van koers verandert. ‘ De brouwers hebben een stevige greep op de ondernemers. Die situatie is volgens ons in strijd met de mededingingsregels’ , aldus Van der Grinten.

BROUWER-BANK

Heineken-baas De Ridder gaat er in café Het Bonte Paard in Laren maar eens goed voor zitten. Er is inderdaad sprake van ‘ een ongezond marktbeeld’ , erkent hij met een vaasje van zijn eigen merk Amstel in de hand. ‘ Het is ongezond dat de brouwerij zo veel rollen heeft in de markt. We treden te vaak op als bank.’ Echte banken zijn wegens het grote risico nauwelijks bereid horeca-uitbaters te financieren, waardoor de brouwers dat wel moeten doen. Of in elk geval garant staan voor bankleningen. Heineken wil daar nu vanaf, vertelt De Ridder. ‘ Daarover zijn we een paar jaar geleden met Koninklijke Horeca Nederland in gesprek getreden. We zijn ook al een tijdje bezig om die leningen af te bouwen.’ De afgelopen drie jaar bracht Heineken de uitstaande leningen terug van 150 naar 70 miljoen euro. Dat de brouwer van ondernemers die een lening of borgstelling bij Heineken hebben, eist dat het eigen bier door de tap stroomt, noemt De Ridder ‘ volstrekt acceptabel’ . ‘ Maar dat driekwart van de ondernemers vastligt bij een brouwer, zoals Van der Grinten zegt, dat klopt echt niet. Dat zou eerder een kwart moeten zijn. Een ondernemer die bijvoorbeeld een tapinstallatie van ons in bruikleen heeft, kan altijd binnen twee maanden zijn contract opzeggen.’

Toch is er met de prijs die ondernemers voor hun bier betalen onmiskenbaar iets bijzonders aan de hand. Alle grote brouwers vragen voor een fustje van vijftig liter een prijs tussen de 105 en 120 euro (zie p.70). Wat daarbij opmerkelijk is: tussen 2008 en 2011 steeg die prijs bij alle grote brouwers tussen de 17 en 27 procent. En begin dit jaar volgde een nieuwe prijsverhoging, dit keer van rond de zes procent, die weer door alle vier werd doorgevoerd. Kort na de jaarwisseling was het eerst InBev dat de inkoopprijs verhoogde, in april ging Heineken omhoog en in mei volgden Grolsch en Bavaria tegelijkertijd.

GEHEIME PRIJSAFSPRAKEN

Jeroen Carol-Visser, voorzitter van bierconsumentenorganisatie Pint, heeft wel een vermoeden waarom dat zo gaat: geheime prijsafspraken. De vier machtigste brouwerijen stemmen de inkoopprijs van het bier in de horeca informeel op elkaar af, zo denkt hij. ‘ Daar liggen prijsafspraken aan ten grondslag, dat kan niet anders.’ Een bekende Amsterdamse horecaondernemer valt hem daarin bij: ‘ Je moet er wel van uitgaan dat de recente prijsstijgingen afgesproken werk zijn. Ze gaan niet alleen gesynchroniseerd, maar zijn ook buitenproportioneel. De bierprijs stijgt veel sneller dan welke inflatie of prijsindex ook.’ Eind jaren negentig was er ook sprake van een geheim bierkartel, waarvoor de brouwers in 2007 door de Europese Commissie met miljoenenboetes op de vingers werden getikt (zie kader op p.73).

Namens Heineken wijst Philip de Ridder die suggestie resoluut van de hand. ‘ Natuurlijk gebeurt dat niet.’ En wie je het verder ook vraagt bij de vier grote brouwers, bij kleinere brouwerijen of bij koepelorganisatie Nederlandse Brouwers: aan de kant van de pilsproducenten ontkent iedereen met klem dat de prijsverhogingen afgesproken werk zijn. Concrete bewijzen voor recente prijsafspraken zijn er niet. Volgens De Ridder is het minder vreemd dan het lijkt, dat de bierprijs per liter in de supermarkt soms bijna de helft lager is dan in de horeca: ‘ Alle service die wij aan de horeca leveren kost geld. We moeten op elk gewenst moment het bier leveren, de fusten reinigen en altijd klaarstaan als er een evenement is. Het is ook veel arbeidsintensiever: ik heb zeventig man op de afdeling retail, maar meer dan duizend in de horeca. Ondernemers staan daar vaak niet bij stil, maar die vergelijking met de supermarkt gaat dus niet op. Bovendien hoor ik deze kritiek wel erg vaak over bier. Kijk eens naar koffie of biefstukken: die zijn in de supermarkt toch ook stukken goedkoper dan in de horeca?’

SJOERD KOOISTRA

De brouwers wijzen verder op de gestegen graanprijzen, waardoor de bierproductie steeds duurder wordt en de fusten dus wel snel in prijs omhoog móéten. Bovendien lopen ze behoorlijke financiële risico’ s; de laatste jaren gaat het ene na het andere café failliet. De brouwer staat dan vaak garant voor de achtergebleven schulden. Wij hoeven u er vast niet aan te herinneren dat de ondergang van Sjoerd Kooistra Heineken enkele tientallen miljoenen euro’ s heeft gekost. En omdat Nederlanders de laatste jaren ook nog eens minder pils zijn gaan drinken, is de crisis voor de brouwers compleet. Die bierprijzen kunnen wel hard stijgen, maar aan de Nederlandse horeca wordt nauwelijks meer een cent verdiend, is de boodschap. Onder de streep blijft er bijna niets meer over.

Die uitleg lijkt in elk geval bij Heineken niet helemaal te kloppen. Een document dat Heineken vorig najaar inbracht tijdens de rechtszitting tegen Olm Bier, en dat nog niet eerder werd geopenbaard, lijkt er namelijk op te wijzen dat onder de streep wél steeds meer overblijft. Een stuk meer zelfs. In het document ontleedt Heineken zelf de kosten en opbrengsten van een fust bier van 2007 tot 2011. In januari 2007 was het bedrag dat overbleef als winstmarge per fust nog ruim 51 euro. In augustus 2011 was dat gestegen naar bijna 71 euro maar liefst 20 euro meer dus. Per fust. Heineken laat in een reactie weten dat die 71 euro een brutobedrag is. ‘ Daar gaan nog verschillende kosten vanaf. Netto blijft daardoor aanzienlijk minder over.’

KEIHARDE FRAUDE

En de kastelein, die kan er verder weinig meer aan doen. Eens in de zoveel tijd ploft er een brief van de brouwer op de deurmat, met daarin de boodschap dat het echt niet anders kan dan dat de inkoopprijs voor het bier weer iets omhooggaat. Toch? Nou, niet helemaal. Die arme kasteleins blijken namelijk helemaal niet zo machteloos te staan als u misschien zou denken. Ze ontdekken steeds meer manieren om de macht van Heineken, InBev, Grolsch en Bavaria te omzeilen. Legaal of illegaal. Aan de achterdeur van de cafés blijkt een bloeiend circuit op gang gekomen van handelaren in goedkoper bier, secundaire handel in de bekende biermerken en keiharde fraude. Een groot grijs circuit, ontstaan door de jarenlange prijsdruk van de grote brouwers.

De handige ondernemers die legale handel zien in de vraag van cafébazen naar goedkoper bier, zeggen vrijwel allemaal dat de zaken prima lopen. De vrije jongens van Horecabier zijn daarin niet de enigen: een stuk of vier vergelijkbare handelaren opereren op dit moment structureel aan de onderkant van de markt. Mike Moore van Onafhankelijke Horeca Distributie in Zandvoort is daar een van. ‘ Ja, het gaat super’ , zegt hij. ‘ De vraag is echt mega. De grote brouwers worden duurder en duurder, zodat ondernemers gewoon te veel betalen. Daardoor is in alle merken parallelhandel ontstaan. Ik kan fusten Heineken goedkoper aanbieden, omdat ik het ergens anders inkoop.’ Moore koopt de fusten bijvoorbeeld in bij groothandels die het op hun beurt weer goedkoop bij Heineken kunnen inkopen. Die fusten verkoopt hij door aan café-eigenaren, die bij de brouwer zelf een hogere prijs moeten betalen. Zo stroomt in die cafés gewoon Heineken uit de tap, al is het dan niet rechtstreeks door een officiële groene vrachtwagen langsgebracht. Heineken zal niet blij zijn met dit handigheidje, maar heeft vooralsnog niet ingegrepen. Of deze parallelhandel legaal is of niet, blijft daarom onduidelijk.

Vanuit Zandvoort groeide Moore de afgelopen jaren uit tot leverancier voor cafés in westelijk Nederland. Binnenkort komt daar in Noord-Nederland een franchisenemer bij. Daarnaast levert hij onder de naam Moore Pils ook steeds meer vaten merkloos bier aan cafés, die het vervolgens als hun eigen merk mogen verkopen. Dat pils koopt hij in bij de Belgische brouwerij Haacht. Verkoopprijs per fust: 70,90 euro. ‘ Dat is echt de toekomst’ , zegt hij. ‘ De ene na de andere klant stapt over op eigen bier. Als je een beetje verstand hebt, laat je je niet meer vastleggen door een brouwer. Voor drieduizend euro ben je klaar met apparatuur en kun je eigen bier inkopen. Dat kun je voor 1,80 euro per glas verkopen. Als je wilt, kun je er dan gewoon duurder Heineken naast tappen, zonder dat je aan ze vast zit. Ik weet zeker dat het daarnaartoe gaat.’

ROOKGORDIJN

Ook Horecabier levert bier aan cafés die het merkloos of onder eigen naam aan de man kunnen brengen. Vergezeld van een keurige inkoopfactuur, benadrukken Van Deuren en Bolhuis telkens: de vijftigduizend vaten die ze jaarlijks afzetten, gaan in cafés niet stiekem als Heineken, Dommelsch of Grolsch door de tap. Waar al hun bier dan wel terechtkomt? Dat willen de ondernemers wel laten zien tijdens een rondje langs een reeks Amsterdamse cafés. In verschillende cafés in de binnenstad blijkt het eigenmerkbier te stromen, in sommige gevallen vrolijk naast een tap waaruit Heineken komt. Van Deuren: ‘ Deze ondernemers zitten niet vast aan een brouwer en kiezen ervoor om voor een mooie prijs ons bier te verkopen. Ze kunnen het bier de naam van hun café geven en ik kan ze in contact brengen met leveranciers van bierviltjes en glazen. Prachtig toch?’

Hoe legaal de zaken van de nieuwe prijsvechters op de biermarkt ook zijn, Moore en Horecabier creëren er toch een klein rookgordijn omheen. Zo wil Mike Moore niet vertellen waar hij nou precies zijn vaten Heineken of Grolsch inkoopt. ‘ Waar? Dat moet je zelf maar uitzoeken. Via een omweg.’ En de jongens van Horecabier willen op hun beurt in het openbaar liever in het midden houden bij welke ‘ gerenommeerde Nederlandse brouwerij’ hun bier gebrouwen wordt. Vreemd? Misschien. Feit is dat ook het zwarte circuit floreert. Voor veel ondernemers die vastzitten aan een brouwer die telkens de prijs verhoogt, is het bijzonder interessant om af en toe een fustje merkloos bier in te slaan voor de helft van een fust Heineken, dat cash af te rekenen en laat op de zaterdagavond illegaal als Heineken over de tap te laten gaan. Proeft de klant toch niet. En het levert toch al gauw een paar honderd euro aan zwarte inkomsten op geld dat de gemiddelde kroegbaas goed kan gebruiken. Volgens Heineken gaat van de bijna drie miljoen getapte hecto-liters tussen de 150 en 200 duizend hectoliter bier onterecht als een bekend merk over de tap, zo’ n zes procent van het totaal dus. Ingewijden schatten dat ongeveer de helft van alle Nederlandse cafés weleens stiekem een goedkoper fustje onder de tap zet.

Waar dat bier dan wel vandaan komt, als het niet van prijsvechters als Moore en Horecabier is? Een aanzienlijk deel wordt in elk geval geïmporteerd uit Duitsland en België. Dankzij lagere accijnzen is het bier daar een stuk goedkoper dan in Nederland. ‘ Er is een grijs circuit ontstaan van mensen die met een busje de grens over gaan om daar bier in te slaan’ , zegt directeur Cees-Jan Adema van vereniging Nederlandse Brouwers. ‘ Voor thuisgebruik mag dat, maar er worden ook regelmatig busjes volgeladen met vaten kelderbier. Dat doe je niet om het thuis op te drinken. We merken dat het sinds 2009 toeneemt. De illegale import voor de horeca schatten we in op zeker vijf procent van het totale gebruik in Nederland.’ Volgens Adema worden niet alleen de vier grote brouwers gedupeerd; ook de Belastingdienst loopt door die zwarthandel jaarlijks zeker 35 miljoen euro mis. ‘ Daarom zijn wij ook niet blij met de plannen van de Tweede Kamer om de accijnzen op drank verder op te voeren. Dat maakt de winstgevendheid van geïmporteerd bier alleen maar groter en het risico op zulke fraude dus ook.’

CONSUMENTENBEDROG

Rond het Leidseplein in Amsterdam is sinds kort een ander handeltje opgekomen, dat op z’ n minst ‘ grijs’ te noemen is. Een uitbater met een paar grote zaken op het plein krijgt van Heineken een fikse korting op de inkoop van bier, een veel grotere korting dan kleinere cafés kunnen krijgen. Wat doet die uitbater? Hij bestelt een kwart meer bier dan hij eigenlijk nodig heeft en verkoopt dat extra bier door aan een eveneens in de buurt van het Leidseplein gevestigde tussenhandelaar. Die distribueert het weer naar een reeks kleine cafés in en rond de Amsterdamse binnenstad. Zo profiteren die alsnog van de korting die de grote zaak van Heineken krijgt. ‘ Hierin is een beetje een revolutie gaande’ , zegt een van die kleinere afnemers. ‘ Je zit in een wurggreep en op deze manier kun je echt duizenden euro’ s per jaar besparen.’ De tussenhandelaar die deze truc uitvoert, wil er weinig over kwijt. ‘ Ik vind het eng om het hierover te hebben. We weten allebei waar het om gaat, maar uit mijn mond zul je niets horen. Heineken zit er constant bovenop, het is beangstigend hoeveel macht het bedrijf heeft.’

Die angst blijkt bepaald niet onterecht. Want terwijl in Het Bonte Paard het derde rondje Amstel op tafel wordt gezet De Ridder is op de fiets gekomen geeft de Heineken-directeur een waarschuwing aan eventuele fraudeurs: Heineken zal ze keihard aanpakken. Net zoals het vorig jaar met Olm Bier deed. ‘ Daar zitten we onverminderd achteraan. Het is consumentenbedrog. Als klant moet je één ding zeker weten: als ik dit glas Amstel bestel, dan zit er ook echt Amstel in. Cafés die alles van Heineken vragen en dan stiekem ander bier gaan verkopen, dat zal ik nooit accepteren. Wij zijn niet bang voor concurrentie, maar het moet wel fair play zijn.’ In de zaak tegen Olm bepaalde de rechter dat de leverancier die de bierfraude mogelijk maakte, in ieder geval medeverantwoordelijk was; de caféhouders zijn toen niet voor de rechter gesleept. De Ridder wil niet zeggen of er partijen in beeld zijn die binnenkort een ‘ Olm-treatment’ kunnen verwachten. ‘ Maar ga er maar van uit dat als er andere partijen zijn, ze aan de beurt zullen komen.’

Volgens verschillende bronnen is dat trouwens niet alleen een dreigement naar de zwarthandelaren. Ook bierhandelaren die voor zover bekend nog niet officieel verdacht worden van fraude, voelen de hete adem van Heineken in hun nek. Drie afzonderlijke bronnen verklaren zeker te weten dat Heineken op dit moment, net als bij Olm, via privédetectives jacht maakt op enkele handelaren in goedkoper bier. De brouwer zet de detectives in om hun vrachtwagens te schaduwen, terwijl ze onderweg zijn naar cafés of bezig zijn met het uitladen van de biervaten. ‘ Ja, ze worden gevolgd’ , zegt een betrokkene. ‘ Heineken bouwt uitgebreide dossiers op over deze partijen. Zodra Heineken merkt dat ze stiekem bier leveren aan cafés die een contract hebben met Heineken, worden ze aangepakt.’ Heineken-woordvoerder Sjouke Koopal wil dat dossierbouwen niet bevestigen. ‘ Maar als wij een vermoeden hebben van fraude, dan zoeken wij dat zo goed mogelijk uit. Dat geldt bijvoorbeeld ook voor de fiscus en andere brouwerijen.’

SCHADEVERGOEDING

Over één ding zijn vrijwel alle betrokkenen het eens: het is tijd dat er een einde komt aan de misstanden en de handeltjes die het daglicht maar moeilijk kunnen verdragen. Cafébazen moeten in de toekomst niet meer vastzitten aan een brouwer en zelf de keuze hebben welk bier ze willen schenken. Zelfs Heineken zegt dat het beter zou zijn als het allemaal een stuk vrijer wordt. De Ridder: ‘ Dan laat je de keuze aan de consument: kies je voor een glas Heineken of Bavaria? Wij zijn al 150 jaar merkenbouwers, dus die strijd durven we echt wel aan.’ Maar KHN-baas Lodewijk van der Grinten is daar sceptisch over. Volgens hem ‘ hebben de grote brouwers alle belang bij het in stand houden van de status quo’ .

Gesprekken met de brouwers hebben de afgelopen jaren niets veranderd, zegt Van der Grinten. De afgelopen maanden dronk hij met een paar brouwers opnieuw een kop koffie, maar ook die gesprekken leverden weinig op. Begin juni maakte hij daarom bekend een rechtszaak tegen alle vier de brouwers te beginnen. In eerste instantie om het voor ondernemers juridisch mogelijk te maken een schadevergoeding te eisen voor de geleden schade als gevolg van de kartelvorming van eind jaren negentig; door de prijsafspraken betaalden die immers jarenlang te veel voor het bier. Maar ook als signaal naar de buitenwereld dat er iets goed mis is. ‘ Ik heb nog nooit gemerkt dat brouwers hun leven beterden. Wij geven er nu onze volledige aandacht aan. En dat houden we vol tot het probleem is opgelost en er sprake is van fatsoenlijke marktwerking. Dat zeg ik niet alleen voor onze onder-nemers, maar ook voor alle gasten die nu te veel betalen voor hun biertje.’

Dit artikel verscheen eerder in Quote, augustus 2012.

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s